RSS

Translate Jurnal Perilaku Konsumen (Tugas Softskill)

26 Nov

Analisis Model Kepuasan Pelanggan, niat kata dari mulut, dan niat pembelian kembali Sebuah eksplorasi empiris dari potensi efek pengukuran waktu

Oleh:

Magnus Söderlund (2000)

Abstrak:

Titik awal untuk makalah ini adalah observasi yang dibuat oleh beberapa penulis bahwa kepuasan pelanggan kemungkinan kerusakan dari waktu ke waktu. Jika benar, dan jika kerusakan substansial, itu berarti bahwa waktu pengukuran kepuasan menjadi sangat penting. Makalah ini melaporkan hasil dari studi empiris pembeli mobil di mana waktu antara pembelian dan pengukuran dicatat baik dari segi “waktu kalender” dan “waktu pengalaman”.Hasil penelitian menunjukkan saat itu hanya memberikan sedikit dampak pada,a) tingkat kepuasan,n iat pembelian kembali , dan b) hubungan antara variabel-variabel ini.

 

1.Pendahuluan.

Banyak akademisi dan perusahaan hari ini mengerahkan sumber daya yang substansial pada penilaian kepuasan pelanggan. Biasanya, ini dibuat dengan survei campuran didistribusikan ke pelanggan beberapa waktu setelah pembelian. Namun, satu masalah telah menerima hanya sedikit perhatian dalam penilaian seperti: cara di mana waktu kegiatan pengukuran dapat mempengaruhi hasil

Waktu menjadi bermasalah jika tingkat perubahan kepuasan pelanggan dari waktu ke waktu. Beberapa penulis telah menyarankan bahwa perubahan kemungkinan besar, dalam arti bahwa kepuasan pelanggan tertinggi tampaknya segera terjadi setelah  pembelian (cf. Peterson & Wilson 1992, Richins & Bloch 1991). Mengingat bahwa kepuasan pelanggan mengecil dengan semakin rentang waktu antara titik beli dan titik pengukuran, hasil survei yang tidak memperhitungkan interval ini mungkin menyesatkan. Artinya, jangka pendek antara pembelian dan pengukuran akan memberikan gambaran meningkat dari tingkat kepuasan, sedangkan rentang waktu yang lama menyediakan tampilan mengempis tingkat kepuasan. Selain itu, sampel dengan pelanggan yang tunduk pada variasi sehubungan dengan waktu antara pembelian dan pengukuran dapat memberikan pemasar dengan pandangan disimpulkan tingkat kepuasan

Pengamatan bahwa tingkat kepuasan pelanggan menurun dari waktu ke waktu menunjukkan bahwa perubahan mungkin terjadi juga dalam hal variabel yang diasumsikan berhubungan dengan kepuasan pelanggan. Data variabel yang sering dikumpulkan pada titik yang sama di waktu penilaian kepuasan pelanggan. Sebagai contoh, survei kepuasan pelanggan khas mengumpulkan data tentang penyebab konteks kepuasan, yaitu anteseden (misalnya kinerja yang dirasakan berbagai atribut produk) dan konsekuensi (misalnya niat dimulut dan niat pembelian kembali). Apa yang terjadi dengan tingkat variabel-variabel lainnya dari waktu ke waktu? Dan apa yang terjadi dengan asosiasi antara kepuasan pelanggan dan anteseden dan konsekuensi? Pertanyaan-pertanyaan ini belum secara luas dibahas dalam penelitian sebelumnya. Tak perlu dikatakan, jika perubahan terjadi dari waktu ke waktu juga di wilayah ini, ketidakpastian lebih lanjut akan ditambahkan jika analis tidak memperhatikan waktu pengukuran. Namun, sedikit yang diketahui tentang potensi untuk melakukan perubahan tersebut, karena belum adat untuk mengumpulkan (atau menganalisis) data tentang rentang waktu antara titik beli dan titik pengukuran di survei campuran.

Selanjutnya, (beberapa) studi empiris bahwa memang telah menunjuk potensi untuk perubahan dalam kepuasan dari waktu ke waktu telah berfokus pada waktu dalam arti sehari-hari dari kata (lih. Mittal et al 1999, Richins & Bloch 1991). Misalnya, dengan gagasan waktu, yaitu””waktu kalender, 10 hari antara pembelian dan titik titik pengukuran dipahami sebagai lebih pendek dari, katakanlah, 30 hari. Namun tampak jelas bahwa hubungan pelanggan untuk produk mungkin lebih atau kurang intens dalam interval waktu tertentu kalender (lih. Davies 1993). Misalnya, satu pelanggan mungkin telah menggunakan produk tertentu jauh lebih sering daripada pelanggan lain – meskipun  Kenyataan bahwa kedua pelanggan telah membeli produk ini pada titik identik dalam waktu. Gagasan waktu, yang kita sebut sebagai””waktu pengalaman, telah absen dari diskusi sebelumnya dampak potensial dari waktu pengukuran terhadap kepuasan pelanggan.

Tujuan dari makalah ini adalah untuk mengeksplorasi potensi perbedaan a) tingkat kepuasan, kata-niat-mulut, dan niat pembelian kembali, dan b) hubungan antara variabel-variabel ini, ketika periode waktu antara pembelian dan pengukuran tunduk pada variasi. eksplorasi ini akan dilakukan baik dalam hal waktu kalender dan pengalaman waktu. Data empiris yang digunakan untuk analisis terdiri pembeli satu merek mobil tertentu. Jadi, kita berhadapan dengan produk tahan lama jarang dibeli yang memiliki potensi menjadi tipe keterlibatan tinggi. Produk ini juga merupakan pengalaman yang baik, dalam arti bahwa evaluasi lengkap hanya dapat dilakukan jika produk telah  digunakan

2.Kerangka Teoritis.

Seperti yang sudah dicatat, telah disarankan oleh beberapa penulis bahwa kepuasan pelanggan dengan produk tertentu mungkin berubah karena waktu dari pembelian meningkatkan kesempatan. Mengapa demikian? Menurut teori lawan-proses, bisa dikatakan bahwa tingkat konstan emosi adalah sebuah negara drive bawaan. Diberikan rangsangan yang membawa emosi seseorang dari netralitas, pikiran akan termotivasi untuk membawa ke dalam bermain suatu proses yang disebut lawan yang berfungsi untuk membawa pikiran kembali ke kesetimbangan semula (Oliver 1981). Teori ini, kemudian, menunjukkan bahwa tingkat kepuasan yang tinggi cenderung menurun dari waktu ke waktu, sedangkan rendahnya tingkat kepuasan yang cenderung meningkat dari waktu ke waktu. Mengingat bahwa mayoritas dari semua pelanggan (dalam studi empiris) lebih dekat ke akhir tinggi dari kontinum kepuasan pelanggan daripada low end (Fornell 1992, Peterson & Wilson 1992, Söderlund 1998), kami mengharapkan penurunan kepuasan secara netto efek agregat. Ini juga merupakan pola yang muncul dari studi empiris dari tingkat kepuasan dari waktu ke waktu (Richins & Bloch 1991, Peterson & Wilson 1992). Oleh karena itu, berikut ini dihipotesiskan:

H1: Kepuasan pelanggan berhubungan negatif dengan interval waktu antara kesempatan beli dan kesempatan pengukuran

Beralih ke konsekuensi dari kepuasan pelanggan, studi empiris banyak telah mengidentifikasi hubungan positif antara kepuasan pelanggan dan a) kata-of-mulut niat dan b) niat dibeli kembali. Mungkin nampaknya, oleh karena itu, bahwa kedua variabel juga berubah dari waktu ke waktu. Namun, mengingat preferensi individu untuk konsistensi, dan bahwa preferensi ini lebih kuat berkaitan dengan perilaku dari sikap (lih. Kiesler 1971), dan bahwa niat perilaku lebih terkait dengan perilaku dari kepuasan, kami berharap bahwa potensi untuk berubah dari waktu ke waktu di niat perilaku adalah lebih rendah daripada perubahan kepuasan. hasil empiris yang titik dalam arah ini disediakan oleh Mittal et al (1999) yang menemukan bahwa korelasi antara niat diukur pada titik-titik berbeda dalam waktu yang lebih tinggi daripada korelasi antara kepuasan yang diukur di berbagai titik dalam waktu. Oleh karena itu:

H2: perkataan dan niat pembelian kembali kurang sangat terkait dari kepuasan pelanggan dengan interval waktu antara kesempatan pembelian dan kesempatan pengukuran

Selanjutnya, apa yang terjadi dengan hubungan antara kepuasan pelanggan dan niat perilaku dengan meningkatnya waktu dari kesempatan pembelian untuk mengadakan pengukuran? Sedikit yang diketahui tentang masalah ini dalam hal empiris. Namun, argumen teoritis dalam dukungan untuk pembusukan di link kepuasan-niat yang ditawarkan oleh Mazursky & Geva (1989). Kami menggunakan asumsi kerusakan dalam rangka untuk membingkai hipotesis terakhir

 

H3: Hubungan antara kepuasan pelanggan dan a) niat dimulut dan b) niat beli kembali dilemahkan sebagai waktu antara kesempatan pembelian dan meningkatkan kesempatan pengukuran

 

3. Metode Riset

  • Sampel dan pengumpulan data

Penelitian ini terdiri dari pembeli satu merek mobil tertentu. Dalam rangka untuk memungkinkan variasi antara kesempatan beli dan kesempatan pengukuran, sampel acak dari 1000 pelanggan ditarik dari catatan pembelian disimpan oleh produsen mobil. seleksi itu dibuat sehingga maksimal 2 tahun bisa berlalu sejak mobil itu dibeli. Kuesioner kemudian didistribusikan kepada pembeli di sampel. Jumlah responden adalah 560

 

  • Ukuran

Kepuasan pelanggan diukur dengan tiga item berikut untuk dinilai pada 7 – skala poin:”Jika Anda memasukkan semua aspek seperti penjualan, pelayanan, ekonomi, mobil itu sendiri, seberapa puaskah Anda dengan pembelian Anda”, ‘? “Secara keseluruhan, seberapa puaskah Anda dengan mobil Anda”(1 = sangat tidak puas, 7 = sangat puas)?, dan”Jika Anda berpikir tentang mobil yang sempurna untuk sendiri, seberapa dekat ideal ini adalah mobil yang Anda telah membeli ”(1 = sangat jauh, 7 = sangat dekat)?. Sebuah analisis reliabilitas menunjukkan bahwa konsistensi internal yang tinggi (Cronbach’s alpha = 0,85). Rerata unweighted tanggapan kepada tiga item digunakan sebagai ukuran kepuasan pelanggan. Firman-niat mulut diukur dengan item “Jika seorang teman akan membeli mobil baru, seberapa besar kemungkinan itu bahwa Anda merekomendasikan (nama merek)?”, Sementara niat pembelian kembali diukur dengan aset tersebut “Berapa besar kemungkinan itu bahwa Anda membeli (nama merek) pada saat Anda membutuhkan mobil baru? (1 = tidak sama sekali mungkin, 7 = sangat mungkin). Asosiasi yang positif dan signifikan antara kepuasan pelanggan dan kedua niat tindakan yang dilaporkan dalam Tabel 1 di bawah ini menunjukkan bahwa tingkat validitas tertentu di tangan dalam tindakan.

Seperti tercantum dalam pendahuluan, pelanggan dapat mengalami variasi yang berkaitan dengan bagaimana intens penggunaan suatu produk. Oleh karena itu, kami menggunakan dua ukuran waktu yang berbeda dalam penelitian ini. Kalender waktu dinilai sebagai berikut. Tanggal ketika mobil dibeli (yang termasuk dalam catatan produsen mobil) digunakan untuk menghitung berapa hari mobil itu telah dimiliki sebelum titik waktu ketika pengukuran dibuat (“titik pengukuran” ditetapkan sama dengan tenggat waktu untuk kuesioner). Kalender waktu mengambil nilai dalam 13 hari – 730 hari kisaran dalam sampel. Pengalaman waktu dinilai dengan item dalam kuesioner yang meminta responden berapa jarak tempuh mobil telah didorong sejak dibeli. Variabel ini mengambil nilai dalam 10 – kisaran 15.000 dalam sampel. Korelasi antara kedua variabel waktu terkait 0,43 (p <0,001), yang mengindikasikan bahwa kita berurusan dengan dua konsep yang sedikit berbeda waktu.

4. Analisis dan Akibat

Dalam rangka untuk menilai perubahan dari waktu ke waktu dalam kepuasan pelanggan dan dua jenis tujuan yang menjadi perhatian di sini, kata-of-mulut dan pembelian kembali, analisis korelasi digunakan. Hasilnya disajikan pada Tabel 1

Table 1: Zero-koefisien pesanan

1 2 3 4
Tanggal waktu 1.00
Waktu pengalaman 0.43** 1.00
Kepuasan konsumen -0.14** -0.21** 1.00
W-O-M -0.01 -0.08* 0.55** 1.00
Hak membeli kembali 0.03 -0.06 0.57** 0.74**
** p < 0.01, * p < 0.05

 

Tabel 1 menunjukkan bahwa waktu (baik dalam hal waktu kalender dan waktu pengalaman) meningkat antara titik beli dan titik pengukuran, tingkat kepuasan menurun secara signifikan. Ini menyediakan dukungan untuk H1. Harus ditekankan, bagaimanapun, bahwa perubahan itu tidak substansial dalam hal besarnya koefisien korelasi. Selain itu, perubahan niat dari waktu ke waktu relatif lebih besar dibandingkan dengan kepuasan, sehingga memberikan beberapa dukungan untuk H2.

 

Beralih ke H3, potensi efek waktu pada hubungan antara kepuasan pelanggan dan niat perilaku, waktu itu dibingkai sebagai variabel moderating berpotensi. Tha adalah mengatakan, diasumsikan bahwa jika bentuk hubungan antara kepuasan pelanggan dan perubahan niat abehavioral waktu mengambil nilai-nilai yang berbeda pada sebuah kontinum dengan titik akhir””rendah”dan”tinggi, waktu adalah mempengaruhi hubungan antara kepuasan pelanggan dan niat perilaku (lih. Sharma et al 1982). Mengingat dua jenis niat perilaku dalam penelitian ini (kata-of-mulut niat dan tujuan pembelian kembali), dan dua jenis waktu (kalender waktu dan waktu pengalaman), empat model jenis berikut ini dinilai: Niat = a
+ B1 x KEPUASAN + b2 x WAKTU + b3 x KEPUASAN x WAKTU. Potensi
multikolinearitas ditangani dengan pendekatan yang dibuat oleh Dunlap & Kemery (1987). Hasil penelitian menunjukkan bahwa tidak ada istilah interaksi yang signifikan. Hal ini menunjukkan bahwa baik waktu kalender atau waktu pengalaman tidak memoderasi pengaruh kepuasan pada tujuan kata-of-mulut dan niat pembelian kembali. Perlu dicatat bahwa regresi dimoderasi telah dituduh tes lebih konservatif moderating variabel dibandingkan dengan analisis perbedaan antara asosiasi dalam sub kelompok yang dibentuk oleh dichotomizing variabel moderator (Morris et
al 1986).

5.Kesimpulan

Penelitian ini, berurusan dengan jarang dibeli tahan lama baik dari jenis pengalaman dan tingkat keterlibatan, menunjukkan bahwa waktu yang telah berlalu antara pembelian dan pengukuran tidak berpengaruh besar pada a) tingkat kepuasan pelanggan, maksud niat mulut dan niat pembelian kembali, dan b) hubungan antara variabel-variabel ini. Hasil ini menunjukkan bahwa tidak perlu untuk analis khawatir banyak tentang waktu-efek-pengukuran.

 

Namun, sebelum kata akhir mengatakan pada masalah ini, penelitian lebih lanjut harus memeriksa jika waktu pengukuran efek mungkin lebih besar berkaitan dengan kondisi lain seperti produk keterlibatan rendah yang sering dibeli. Mengingat hanya korelasi sederhana antara dua konsep waktu yang digunakan dalam penelitian ini, dan asosiasi kuat antara waktu pengalaman dan kepuasan dan niat dibandingkan dengan waktu kalender, mungkin juga bermanfaat untuk memeriksa lain konstruksi terkait dengan penggunaan pelanggan produk. indikator subjektif dari kekuatan hubungan pelanggan-produk dari waktu ke waktu, seperti komitmen dan keterlibatan, dapat memberikan wawasan tambahan.

6.Daftar Pustaka

Davies G, 1993, What Should Time Be?, European Journal of Marketing, Vol. 28, No. 8/9,

100-113

Dunlap WP & Kemery ER, 1987, Failure to Detect Moderating Effects: Is Multicollinearity

the Problem?, Psychological Bulletin, Vol. 102, No. 3, 418-420

Fornell C, 1992, A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience,

Journal of Marketing, Vol. 56, January, 6-21

Kiesler CA, 1971, The Psychology of Commitment, Academic Press, New York

Mazursky D & Geva A, 1989, Temporal Decay in Satisfaction-Purchase

Intention Relationship, Psychology & Marketing, Vol. 6, No. 3, Fall, 211-217

Mittal V, Kumar P & Tsiros M, 1999, Attribute-Level Performance, Satisfaction, and

Behavioral Intentions over Time: A Consumption-System Approach, Journal

of Marketing, Vol. 63, April, 88-101

Morris JH, Sherman JD & Mansfield ER, 1986, Failures to Detect Moderating Effects With

Ordinary Least Squares-Moderated Multiple Regression: Some Reasons and a Remedy,

Psychological Bulletin, Vol. 99, No. 2, 282-288

Oliver RL, 1981, Measurement and Evaluation of Satisfaction Process in Retail Settings,

Journal of Retailing, Vol. 57, No. 2, Fall, 25-48

Peterson RA & Wilson WR, 1992, Measuring Satisfaction: Fact and Artifact, Journal of The

Academy of Marketing Science, Vol. 20, No. 1, 61-71

Richins ML & Bloch PH, 1991, Post-Purchase Product Satisfaction: Incorporating the Effects

of Involvement and Time, Journal of Business Research, Vol. 23, 145-158

Sharma S, Durand RM & Gur-Arie O, 1981, Identification and Analysis of Moderator

Variables, Journal of Marketing Research, Vol. XVIII, August, 291-300

Söderlund M, 1998, Customer satisfaction and its consequences on customer behavior

revisited: The impact of different levels of satisfaction on word-of-mouth, feedback to the

supplier, and loyalty, International Journal of Services Industry Management, Vol. 9, No.

2, 169-188Simak

Baca secara fonetik

 
Leave a comment

Posted by on November 26, 2010 in TUGAS

 

Tags:

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: